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要拍TVC,廣告策略是關鍵

2019-05-21 16:30:38 668

  有人說,“TVC廣告的故事創作只有兩種模式,一種是制造向往,一種是解決麻煩。” 聽起來歸類簡單,其實不然,在項目提案過程中,我們總會遇到有客戶反饋說“這個好像沒有傳達我們的賣點”、“我們又想提升銷量,又想打品牌知名度”等等。

  因為對TVC需求不清晰,或是創意人員沒有與甲方達成明確的戰略共識,導致做出來的片子四不像。

  事實上,一支成功的廣告或者成功的創意表現形式,與其背后的策略思維、科學分析是分不開的。在廣告制作方中,也有不少人會把策略、洞察、創意、概念統統擰在一起談,然后做內容時自然步步艱難。

  三者的關系

  洞察、策略、創意是層層遞進,相輔相成的。策略,解決的是“說什么”的問題,“策略”的工作就是通過調研、分析市場,基于消費者洞察,最終找出一個他們最在意,相對競品又最有優勢的訴求點。

  以士力架來舉例,它的產品定位是“解餓”。那么通過對目標人群的調研發現(餓的時候會遇到什么樣的問題;產品如何能發揮自己的角色“解餓”來解決這些問題…),很多人說自己一餓的時候就渾身發軟,有些人說一餓的時候就脾氣不好,有些人說一餓的時候就會犯懶……

  我們可以發現,原來大家餓了的時候,就好像變了一個人一樣。而且這是一個大家普遍認同的且沒有其他品牌提過的說法。

  所以結合產品,總結成一句key message就是——士力架能讓餓的人變回自己。這個推導過程,就是士力架的廣告策略。

  再比如,有一款車,brief是要傳播它的動力性能。怎么表達它的運力強勁?

  策略:快(“運力強,所以啟動快、加速快。給人領先一步的精神愉悅快感。)

  洞察:在你足夠快時,其他東西會變慢、或停下來,甚至向后倒。

  創意:當動力強、速度快時,身邊3-4米長的車,都像在哈哈鏡中一樣,會變短,只有一米多長。(超車場景化)

  策略的產生

  制定策略要追求商業目的最大化,策略是自私的。

  相信很多人在電梯里或者電視上都被這句廣告語洗腦過,“婚紗照,想去哪拍,就去哪拍,鉑爵旅拍”。從寫字樓到居民樓,鉑爵旅拍借助廣告服務商“分眾傳媒”不斷攻城略地。

  自從鉑爵旅拍爆火之后,媒體上的相關報道就層出不窮,一時間鉑爵旅拍被推上了風口浪尖。觀眾對鉑爵旅拍爭議不斷、輿論褒貶不一。然而,不浪費哪怕一秒的錢,集中優勢火力,做廣告傳播投放擴大影響,這是人家篤定的傳播策略。

  總之,做策略不是豪賭,不是瞎子扔石頭。策略不是為了內容好看,要的是精準、有效,追求最大的確定性和安全感。策略過程是找到101條可能的出路,再根據從業經驗、營商要素、用戶行為,封上了其中的100條,剩下的那一條則是當下的最優出路。策略主導一切,又受一切制約。

  傳播策略和洞察不會憑空產生,需要關注營商要素和用戶行為,先去梳理這款產品的詳細信息,把產品吃透了。

  整理思考線1、營商要素:

  全年戰略、品牌在市場的發展階段、定位、商業模式、歷史投入記錄、競品環境、時間節點、投放預算、制作團隊、媒介排期、產品定位、目標群體、媒介資源……

  整理思考線2、用戶行為:

  用戶購買方式,關心點,信息觸達媒介,育兒信息來源,常見在用品牌,選購原因,受廣告行為影響度等。

  因此,策略在傳播中,占據了優先主導地位。創意可缺、洞察可缺,策略卻不可或缺。在拍攝TVC之前,一定要先理順廣告策略!

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