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如何做好電視購物廣告關系到電視直銷運營成敗

2019-04-10 11:06:49 668

  電視購物這個行業總在鋼絲上跳舞,無時無刻不讓人心驚肉跳。正如圈內一些經營者所說的一樣:這段時間,行業風雨交加,讓人“誠惶誠恐”。

  近期廣電的發文意圖很明確:在電視購物行業存在的電視直銷公司和家庭購物平臺兩大主流市場經營形態中,廣電自營家庭購物平臺將是大勢所趨,新的政策和法規都向家庭購物平臺傾斜。而從電視購物領域的研究專家所提供的數據來看,現階段操作電視購物之家庭購物平臺模式的公司真正有可觀盈利的并不多,因為家庭購物平臺模式需要系統化的商業運作,其多個環節都需要專業的項目小組來操作運營,平臺本身需要完整的組織架構體系,而在本土的家庭購物平臺運營市場,專業對口的人才缺口很大,現在即使是廣電已經批的16家拿到經營牌照的專業電視購物頻道也還都在團隊培育過程,更不用說接下來的省、市電視臺走向家庭購物這樣創新的虛擬媒體購物形態,需要一個漫長的轉型周期。電視購物大行業的走勢按這個格局發展下去,意味著電視購物微利時代的到來。

  這個階段,將是電視直銷公司式微的過程。電視購物短片的時間越來越少,僧多粥少,所謂以電視購物“垃圾時段”經營“新奇特”產品的電視直銷公司面臨著關停并轉的現實。這其中,一定有與市場接軌甚好的部分企業會很好的活下去,甚至開拓出更為優異的商業模式,但是很多企業只會在電視媒體廣告價格暴漲并且不可再生資源逐漸減少的節骨眼上茍延殘喘,最終從這個行業銷聲匿跡。

  一個很現實的問題擺在面前,媒體自營電視購物平臺,不管創收情況如何(按實際的媒體刊例成本來算虧損居多),其最核心的成本(媒體成本)是自有資源,而且專業電視購物頻道經營是一個逐步往上走的長線經營系統,其中的危機小于電視直銷公司,另外,平臺化經營的產品結構多元化和品牌認可度上都更具抗風險能力。

  電視直銷公司所最為核心的競爭力是單品營銷力,“一條長片打天下”的電視購物單品營銷傳奇(如橡果“背背佳”、“好記星”,臺標“胡師傅”,七星“藍頓”等)不勝枚舉。但無論電視購物大行業怎么發展,即使是家庭購物平臺多產品經營結構,單品的市場營銷能力始終是至關重要的。“不管世界怎么改變,不管時間怎么轉變”電視購物廣告需要賣貨的終極目標不會改變。

  在這樣一個特殊的時期,電視購物廣告這個環節具有更為特殊的意義。電視購物行業的投訴比率一直都比較高,其中很大一部分和虛假廣告有莫大的關系,尤其是電視直銷片,為了達成銷售的目標,有時急功近利,矯枉過正導致虛假廣告的產生,再牽扯進來“名人”形象代言事件的風風雨雨,很多消費者對電視購物的印象現在就是“騙子”。這是很可怕的現象,行業如果走向沒落,一定是這些不負責任的經營者自掘墳墓。

  在這樣一個敏感的階段,不能因為有困難就退縮,應該是迎難而上,去改變不良的處境。那么,現在一個很實際的問題,就是電視直銷購物如何在現在這樣可利用媒體資源縮水,而價格卻逆市上揚的情況下有好的表現呢?其中很關鍵的一點是電視購物廣告。

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上一條 電視行業低迷,電視購物回暖,所以,電視購物片很有必要
上一條 把廣告拍成大片,舍得酒這支TVC真“舍得”!
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